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Thomas Mollen Posts

Sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden und Content Strategy

Jede Strategie beginnt mit der Analyse: Wie sieht eigentlich der Ist-Stand aus? Content Strategen, die eher aus dem Marketing kommen, formulieren in diesem Zusammenhang gerne die Frage nach dem „Business Problem“, wer einen eher wissenschaftlichen Background hat, wird den Begriff „Erkenntnisinteresse“ kennen. Im Ruhrgebiet fragen wir schlicht: „Wat is ambach?“

Jede Strategie beginnt mit der Analyse. Ich schreibe das deshalb noch ein zweites Mal hier hin, weil mir in Schulungen und Beratungssituationen durchaus Leute unterkommen, die entweder gedanklich schon zwei Schritte weiter sind und sich tolle Produktideen überlegt haben, oder die bereits ganz festgefügte Zielvorstellungen haben, wo sie mit ihrer Kommunikation hinwollen.

Das erste gehört in einen Maßnahmenplan, der erst ganz am Ende einer Konzeption stehen kann (was nicht bedeutet, dass man die Ideen verwerfen muss, wenn sie situativ passen), das zweite ist sogar noch viel gefährlicher. Denn bevor ich formuliere, wo ich hinwill, muss ich doch erst bestimmen, wo ich überhaupt stehe. Sonst ist es fast unausweichlich, dass ich mich verirre. Erst die Kombination aus jetzigem Standort und gewünschtem Ziel definiert den Weg, den ich zu gehen habe.

Also: Standortbestimmung. Analyse. Wie geht das?

Gott sei Dank stehen uns hierfür unzählige Analyse- und Forschungsmethoden zur Verfügung, die uns weiterhelfen. Nicht jede ist für jedes Problem geeignet, manche lassen sich sehr gut miteinander kombinieren.

Datenerhebung und -analyse

Fangen wir mit dem Einfachsten an, einer simplen Datenerhebung. Wenn ich zum Beispiel wissen möchte, wie erfolgreich eine bestimmte Unterseite meiner Website ist, kann ich mir die entsprechenden statistischen Auswertungen anschauen. Ich kann einen Querschnitt bilden und die Zugriffszahlen unterschiedlicher Seiten miteinander vergleichen. Im Sinne einer Längsschnittanalyse kann ich mir aber auch die Performance einer Seite zu unterschiedlichen Zeitpunkten anschauen und daraus meine Schlüsse ziehen.

Ich könnte also beispielsweise die Hypothese aufstellen, dass Informationen, die sich mit dem Themenkomplex „Sterben, Tod, Trauer“ beschäftigen, im November jeden Jahres erfolgreicher sind (d.h. häufiger aufgerufen werden) als zu anderen Zeiten. Die gleiche Hypothese könnte ich für das Thema „Heiraten“ und den Monat Mai aufstellen. Die Beobachtung und Auswertung meiner Webstatistiken über mehrere Jahre hinweg würde meine Annahmen dann entweder bestätigen oder falsifizieren.

Mit einer einmalig durchgeführten Querschnittsanalyse könnte ich die Hypothese zu belegen versuchen, dass Seiten, die in einer tieferen Navigationsebene liegen, signifikant seltener aufgerufen werden als Seiten in höheren Navigationsebenen. Doch Vorsicht! Aus dem Vergleich dieser Individualmerkmale lässt sich möglicherweise nicht immer ein allgmein gültiger Schluss ziehen. Je nachdem, welche konkreten Seiten ich miteinander vergleiche, könnte es ja auch sein, dass das eine oder andere Thema die User schlicht nicht besonders interessiert, der (Miss-)erfolg also überhaupt nichts mit der Hierarchie-Ebene zu tun hat. Um eine solche Scheinkorrelation zu erkennen, helfen mir rein empirische Datenerhebungen also möglicherweise nicht weiter.

Befragungen und Interviews

Eine Möglichkeit, dieses Dilemma aufzulösen, sind Fragebögen und Interviews. Mithilfe von Fragebögen kann ich sehr präzise abgestuft erheben, wie die Befragten sich zu bestimmten Sachverhalten positionieren. Dabei kommt es, wie fast immer, auf ein adäquates Erhebungsdesign an. Mit der Frage „Finden Sie unsere Website gut?“ und den Antwortmöglichkeiten ja/nein komme ich sehr schnell an die Grenzen der empirischen Sozialforschung. 😉
Erkundige ich mich stattdessen nach dem Nutzererlebnis und designe ich die Antwort im Sinne einer Likert-Skala (fünf Schritte von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“), so bekomme ich ein deutlich differenzierteres Ergebnis. Mit Freitextfeldern kann ich den Nutzern der Befragung zusätzlich die Gelegenheit einräumen, ihre Gedanken abseits einer vorgegebenen Skala zu formulieren.
Während Fragebögen eher dazu gedacht sind, quantitative Daten zu sammeln, kann ich mit qualitativen Befragungen, z.B. in Interviewform, mehr in die Tiefe gehen und so z.B. herausfinden, wie das subjektive Nutzererlebnis einer einzelnen Person aussieht. In der Kumulation der Aussagen verschiedener Personen finden sich dann wiederum oft Gemeinsamkeiten, die sich quantifizieren lassen.

Thinking-Aloud-Test

Die Interpretation von Statistiken, vergleichende Analysen, das Aufsetzen von Befragungen und das Führen von Interviews dürften zu den gängigsten sozialwissenschaftlichen Methoden gehören.
Im Rahmen des Studiums habe ich eine weitere spannende und für mich neue Methode kennen gelernt, die insbesondere auf die Analyse des Nutzererlebnisses abzielt: Den „Thinking-Aloud-Test„.
Dabei bekommt der Nutzer eine bestimmte Aufgabe gestellt, z.B. : „Versuche, dich auf der Website des Bistums Münster für einen Jugendgruppenleiterkurs in den Herbstferien anzumelden“. Während der Proband versucht, diese Aufgabe zu lösen, schaut man ihm sozusagen über die Schulter und protokolliert mit, welche Schritte unternommen werden. Doch nicht nur das: Der Proband ist auch angehalten, alles, was ihm in der Situation durch den Kopf geht, auszusprechen. Zum Beispiel: „Einen Gruppenleiterkurs würde ich erst mal als Begriff in der Suche eingeben. Aha, hier kommen Ergebnisse. Ich klicke mal auf den ersten Link. Nein, das ist nicht, wonach ich gesucht habe. Also zurück…“ Dadurch kann sich der Content-Verantwortliche sofort ein Bild davon machen, wie der Nutzer vorgeht und wo mögliche Schwachstellen in der User Experience oder der Informationsarchitektur liegen. Natürlich sollte man seine Konsequenzen erst nach einer Reihe solcher Tests ziehen, nicht nach einem einzigen. Aber ich bin davon überzeugt, dass ein einziger solcher Test immer noch besser ist als gar keiner.

Fazit

Es stehen uns vielfältige Analysemethoden zur Verfügung. Die quantitativen Forschungsmethoden sind unbestechlich, denn Zahlen lügen nicht. Die eher qualitativen Varianten helfen uns, die Denkweise unserer User und ihre Wege auf unseren Seiten besser zu verstehen. In Kombination eingesetzt, können uns diese Methoden helfen, unsere Informationsangebote nachhaltig zu verbessern.

Content Strategy: Erste Erkenntnisse

Hinterher ist man ja immer schlauer. Das gilt fürs Leben im Allgemeinen, aber bestenfalls auch für ein Studium. Im „hohen Alter“ 😉 habe ich mich noch einmal entschlossen, an die Uni zu gehen und an der FH Joanneum in Graz den weltweit einzigartigen Masterstudiengang „Content Strategy“ zu absolvieren.

Aber was ist das eigentlich, eine „Content Strategie“? Die landläufige Definition von Kristina Halvorson („Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content“) wird bei Wikipedia so übersetzt: „Eine Content Strategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden“.

Und für den Fall, dass die lieben Verwandten fragen, was man als Content-Stratege so macht, haben wir auf dem Content-Strategy-Barcamp (#coscamp) im Februar eine „omagerechte Definition“ erarbeitet. Die geht so:

„Wir helfen Organisationen dabei, ihre Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos zielgerichtet zu planen.“

Alles klar???

Da gehört natürlich unheimlich viel zu: Die Auswahl des richtigen Content-Management-Systems, die Auswahl und Aufbereitung der Texte und Bilder, die Informationsarchitektur einer Seite, etc. pp.

All das bekommen wir von den absoluten Experten dieser Disziplin beigebracht, und über all das werde ich in den kommenden Monaten bloggen. Mal auf Deutsch, sometimes in English, wenn mich der Hafer sticht misschien zelfs op Nederlands (okay, eher unwahrscheinlich!). Wichtig ist mir dabei vor allem, einen direkten Bezug zu meiner Arbeit beim Bistum Münster herzustellen: Wo stehen wir, wo haben wir ggf. Nachholbedarf und welche Erkenntnisse kann ich spontan aus dem Seminarraum direkt in die berufliche Wirklichkeit mitnehmen und umsetzen?

Beginnen möchte ich mit dem, was ich in unserem Grundlagenseminar des ersten Semesters bei der großartigen Rahel Bailie gelernt habe. Und ab hier geht es auf Englisch weiter:

Three basic things I learned about Content Strategy

  1. Content is nothing without context.
  2. Content Strategy is a systematic approach that sets some standards.
  3. Add some value!

Content is nothing without context

If content is defined as the „thing inside a receptable“ or the „stuff between the tags“, you first have to know what kind of receptable this is or what the dots actually mean. Content as a set of raw data is rather worthless if you do not know how to interpret it. So there is always a context to it that you have to consider.  The context, the receptable, has to fit to the content and vice versa. You can carry two liters of water in a bucket or a bottle, but don’t even try to transport it in a paper bag! 😉

So, in what greater context would I want to publish my contents? What do I want to achieve with it and who is a potential target group/reader/customer? If I know answers to these questions, I’m on a good way to contextualizing my contents and to make it valuable to a certain audience.

Note to myself: Do not put or let other people put content on a website without any form of explanation/context. The user has to know why it is useful for him/her to e.g. click on that very link!

Content Strategy is a systemic approach that sets some standards

This may look like a „Binsenweisheit“ (commonplace) at first, because if there was no system, no bigger thinking behind it, no one would call it a strategy. But what’s new for me is the strive for standardisation. Rahel Bailie gave a perfect example fort hat: In each car, the gas pedal is on the right hand side. And the brake is left of it. This is a standard every car driver in the world knows so there is no need for any further information. Standards that everybody knows of are making your life easier!

Note to myself: In our organisation, we need to create standards of how we want to publish our contents in which channels. We have to explain how content should look like, how it should be structured and delivered. And of course, why that is important!

Add some value!

With every iteration of the content lifecycle, you have to add some value to your content. This starts, of course, when you publish your content for the first time. Nothing is worse than content that your users or customers find useless. They won’t come again! And often they are visisng your site for a given reason: they have questions they need to have answered, want to buy something, etc. You better know what they are looking for and give them what they need. And if you figure out that their interest has changed: change your content, add some value!

Note to myself: We really have to focus more on the „real“ value of our contents on the various websites.

Virtuelle Heizdeckenverkäufer

Ich persönlich ärgere mich immer wieder, wenn mich die Social-Media-Feeds großer Medienmarken oder bekannter Journalisten auf einen vermeintlich interessanten Artikel verweisen, ich mich am Ende des Links aber erst mal für ein Abo registrieren soll. Offenbar bin ich da nicht alleine:

Klar, dass das Widerspruch auslöst: „Soll Journalismus etwa kostenlos sein???“, „Ist Journalismus nichts wert?“, wird da gefragt, oder auch:

Dabei ist das Bild ziemlich schief. Keiner der Kritiker des derzeitigen „Du-darfst-erst-lesen-wenn-du-ein-Monatsabo-abgeschlossen-hast“-Gebarens fordert einen kostenlosen Journalismus oder Ähnliches. Aber wenn ich in den Sozialen Medien auf interessante Artikel stoße, würde ich sie gerne lesen können, ohne mich gleich für zwölf Monate binden zu müssen. Mit ihrem Abo-Zwang machen sich die Medienhäuser zu virtuellen Heizdeckenverkäufern, die den Leuten etwas aufdrängen, was sie gar nicht haben wollen.

Und das kann ganz schön ins Geld gehen: Welt: 9.99 Euro, Spiegel: 19,99 Euro, Zeit 20 Euro, und bei meinen beiden Heimatzeitungen WAZ und Westfälische Nachrichten je 9,99 Euro pro Monat. Um die Möglichkeit zu haben, aus dem Angebot dieser Medien auswählen zu können, muss ich zunächst mal eine Gebühr entrichten.

Das ist in etwa so, als müsste ich im Supermarkt Eintritt bezahlen, obwohl ich nur einen oder zwei Artikel kaufen möchte. Und im nächsten Supermarkt noch mal. Jeder Kunde würde sich an den Kopf fassen und auf dem Parkplatz schon Reißaus nehmen bei so einem Geschäftsgebaren. Aber die Verlagsmanager meinen, damit könnten sie Erfolg haben?

Früher musste ich auch diejenigen Seiten „mitkaufen“, die mich in der Zeitung gar nicht interessiert haben, es war technisch nicht anders möglich. Der Kioskbesitzer hätte sich schön gewundert, wenn ich gesagt hätte: Mach mal 50 Pfennig billiger, dafür lasse ich dir den Wirtschaftsteil hier. Heute erlaubt mir das Internet, selbst auszuwählen, was ich konsumieren möchte. Die Medien aber beharren immer noch auf dem gleichen antiquierten Bezahlmodell.

Es kann mir keiner erzählen, dass es die hochgezüchteten Digitalabteilungen internationaler Mediengiganten wie Bertelsmann, Springer oder Funke nicht hinbekommen, ein „Pay per View“-Bezahlmodell zu entwickeln und umzusetzen. Es liegt nicht am Können, sondern am Wollen.

Dann hört aber bitte auch auf zu flennen!