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Monat: Juni 2019

Content Audits: Wissen, wo man steht

Ohne Audit keine Strategie!

Als ich im Oktober 2015 die Aufgabe übernommen hatte, die Website des Bistums Münster neu zu konzipieren, musste ich mir erst mal Gedanken machen, wie ich dieses Mammut-Projekt überhaupt angehen wollte.

Klar, ich kannte die Seite bereits als Nutzer, ich kannte auch das dahinterliegende Content-Management-System, weil ich genau dieses System auch schon in meinem vorherigen Job verwendet hatte. Aber wieso die Seite genau so aussah, wie sie aussah, wieso einzelne Content-Elemente genau dort platziert waren, wo sie nun mal waren, kurz: wie die Seite überhaupt aufgebaut war und woraus sie bestand, das hatte ich noch nicht wirklich durchdrungen.

Während sich eine Arbeitsgruppe bereits auf den Weg machte, konzeptionelle Ideen für die künftige Seite zu entwickeln, wusste ich nicht so recht, wie ich eine systematische Bestandsaufnahme der alten Seite bewerkstelligen sollte.

Glücklicherweise hatte ich in dieser Phase das Buch „Think Content!“ von Miriam Löffler als Abendlektüre auf dem Nachttisch liegen. Nach dem Lesen waren mir zwei Dinge klar. Erstens: Wir brauchen langfristig eine Content-Strategie für das Bistum. Zweitens: Wir brauchen kurzfristig einen Content-Audit, um die Inhalte der alten Website zu bewerten.

Budget gab es keins, aber Miriam Löffler hatte freundlicherweise im Buch einen Link zu einem kostenlosen Tabellen-Template veröffentlicht. (Mittlerweile gibt es davon einige mehr, einfach mal nach „Content Audit Template“ googeln.) Das habe ich heruntergeladen und gemeinsam mit einer Auszubildenden jede einzelne Seite unseres Web-Auftritts per Hand in die Excel-Datei eingetragen. Drei Monate haben wir dafür gebraucht. Natürlich haben wir nicht jeden Tag acht Stunden lang nur die Tabelle gefüllt, Gott sei Dank! Aber ca. acht bis zwölf Stunden Arbeit pro Woche waren es dann doch. Am Ende stand eine Tabelle mit über 1200 statischen Einzelseiten und ihre dazugehörigen Aufrufzahlen.

Nichts ist so eindrucksvoll wie nackte Zahlen: Punktgenau konnte ich nun im ganzen Haus jedem Kollegen, jeder Kollegin sagen, wie gut oder wie schlecht „ihre“ Unterseite aufgerufen wurde. Das war nicht immer schön für die Betreffenden. 😉

Nun hat mich im Rahmen des Masterstudiengangs Content Strategie an der FH Joanneum Graz das Thema Content Audits wieder eingeholt. Im Seminar mit Paula Ladenburg Land, einer anerkannten Content-Spezialistin, die bei der Nasa im Silicon Valley arbeitet, habe ich viel gelernt.

Vor allem, dass das, was wir vor zwei, drei Jahren durchgeführt haben, überhaupt gar kein Content Audit war, sondern bestenfalls ein Inventory, also eine Aufstellung des Contents einer Seite. Das eigentliche Auditing geht nämlich viel mehr in die Tiefe: Untersucht wird die inhaltliche Qualität einer Seite anhand verschiedener, vorher definierter, Kriterien.

Das Inventory: Die Grundlage

Wie geht man dabei vor? Zunächst mal ist das Inventory die Grundlage von allem. Bevor ich etwas bewerte, muss ich ja wissen, was da ist. Also sind Fragen zu stellen wie:

  • Welchen Titel hat eine bestimmte Seite?
  • In welcher Navigations-Ebene liegt sie?
  • Wie lautet die genaue URL?
  • Welches Format hat die Datei (HTML, PDF, etc…)
  • Wie lauten Seitenbeschreibungen und Keywords?
  • Aus wie vielen Wörtern besteht der Text?
  • Wie viele Links zielen auf die Seite, wie viele führen von ihr weg?

Das Ergebnis ist eine Tabelle, die die wichtigsten Fakten über die untersuchte Seite übersichtlich zusammenfasst:

Erster Schritt: Das Content Inventory

Man sieht auf den ersten Blick: Sexy ist das nicht, sondern eher etwas langweiliges Zeilenschrubben in Excel. Aber Content Inventory und Audit bilden nun mal die Grundlage für die weitere strategische Arbeit und sind deswegen unverzichtbar.

Sind die Daten vollständig gesammelt, kann man sich an den eigentlichen qualitativen Audit setzen. Drei Fragen stehen dabei laut Paula Land im Vordergrund:

  1. Wie definieren wir eigentlich guten Content?
  2. Welche Kriterien legen wir an, um zu prüfen, ob unser Content dieser Definition entspricht?
  3. Was machen wir mit den Ergebnissen?

Die Audit-Kriterien

Kriterien, anhand derer man die Qualität einer Website überprüfen kann, gibt es etliche. Welche man anlegt, hängt dabei vor allem von der Art bzw. dem Ziel der jeweiligen Seite ab. Die folgende Liste ist von daher nicht vollständig, sondern soll einen kurzen Überblick über die Vielfalt der möglichen Kriterien geben:

Zielsetzung:
Gibt es eine klar definierte Daseinsberechtigung, wieso gerade dieser Inhalt an dieser Stelle zu finden ist? Inwiefern trägt er zur Wertschöpfung des Unternehmens/der Organisation bei?

Marke:
Passt der Inhalt zur Marke? Spiegelt er die Markenwerte wider? Trägt er zur Corporate Identity des Unternehmens bei?

Relevanz:
Wird auf den ersten Blick deutlich, worum es in dem Beitrag geht und ob dieser relevant für die Zielgruppe ist?

Korrektheit und Aktualität:
Sind die Informationen, die den Nutzern angeboten werden, korrekt und auf dem aktuellen Stand?

Nützlichkeit:
Haben die angebotenen Informationen einen konkreten Nutzen für die User? Stehen sie hierfür an der richtigen Stelle?

Je genauer die einzelnen Kategorien definiert sind, desto genauer lässt sich eine Bewertung vornehmen. Am Einfachsten geht das, wenn manBedingungen definiert, die für eine bestimmte Bewertung definiert sein müssen. Zum Beispiel könnte man in der Kategorie „Teilbarkeit in Sozialen Netzwerken“ je einen Punkt vergeben, wenn auf den untersuchten Seiten ein Share-Button eingebunden ist.

In unserem Projekt für die Lehrveranstaltung von Paula Land haben wir uns die Website der europäischen Weltraumagentur ESA genauer angesehen. Hier folgt ein kleiner Ausschnitt aus der Liste:

Content Audit der ESA-Website (Auszug)

In diesem Auszug werden die drei Kategorien Nützlichkeit, Findbarkeit in Suchmaschinen und Call to Action untersucht. Die Notenskala geht dabei von 1 bis 3, mit einer Eins als Bestnote.

Ein solcher qualitativer Content Audit bedingt, dass man sich wirklich jede(!) einzelne(!) Seite anschauen muss, um diese nach den vorgegebenen Kriterien zu bewerten. Das ist eine Menge Arbeit.

Am Ende ist es jedoch den Aufwand wert, denn auf diese Weise bekommt man sehr schnell einen Überblick, wo die Stärken und Schwächen der untersuchten Seite liegen und worauf der Seitenbetreiber z.B. bei einem Relaunch zu achten hat.

Bei unserem Website-Relaunch fehlte mir dieses Wissen noch. Ich bin mir sicher, die Ergebnisse eines qualitativen Audits wären eine Bestätigung dessen geworden, was uns die Nutzerzahlen ohnehin schon über bestimmte Seiten verraten haben.

Für die Zukunft ist allerdings klar: Kein Relaunch ohne Audit. Denn wer nicht weiß, wo er steht, kann auch nicht die Richtung bestimmen, in die er gehen muss.