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4 Dinge, die ich über Content Strategie gelernt habe

Ein Fazit nach zwei Jahren Content-Strategie-Studium

Zwei aufregende, interessante, erfüllende, aber auch sehr arbeitsreiche Studienjahre neigen sich dem Ende zu. Zeit für ein Fazit: Was sind die „key learnings“, also die großen Dinge, die ich in diesem Studium gelernt habe (neben unzähligen weiteren Sachen, die ich oft genug direkt in die Praxis umsetzen konnte)?

1. Content ist mehr als Text

Wenn von Content die Rede ist, ist oft das geschriebene Wort gemeint, allenfalls noch garniert mit einem oder mehreren Bildern. Das ist auch zunächst mal nicht falsch, aber längst kein vollständiges Bild. Letzten Endes geht es um Infiormationsvermittlung, um Daten, die wir Menschen verarbeiten können. Und dazu brauchen wir eine Kontextualisierung. Die Zahl 40 an sich hat für uns keinen informationellen Mehrwert, wenn wir nicht wissen, um welchen Kontext es geht. Ist es der Preis in Euro, den ich für ein bestimmtes Produkt zahlen muss, ist es das Alter eines Kollegen oder die Nummer der Autobahn, auf der sich der Stau aus dem Verkehrsfunk befindet?

Content kann also jede Form von kontextualisierter Information haben: Text, Bild, Social-Media-Snippets, Video, Grafiken, Tabellen. Wichtig ist dabei, dass Content immer zwei Ebenen hat: eine inhaltliche und eine technische. Inhaltlich legen wir Wert darauf, dass Content korrekt, aktuell und gut verständlich ist, technisch müssen wir dafür Sorge tragen, dass man den Content gut erreichen kann, dass er bestimmten Standards folgt und vor allen Dingen auch von maschinellen Systemen interpretiert werden kann.

2. Content hat Konventionen zu folgen

Indem wir beim Erstellen des Contents bestimmten Konventionen folgen, stellen wir sicher, dass Menschen und Computer unsere Inhalte interpretieren und auch das System dahinter verstehen können. Beispiel:

Peter Neumann
Hauptstraße 15
12345 Musterstadt

Für jeden Betrachter ist klar: hier handelt es sich um eine Adresse. Doch diese Interpretation, die ich auch z.B. durch Formularfelder auf einer Website manifestieren kann, ergibt sich erst aus der vorgegebenen Zusammenstellung der einzelnen Daten. Wir wissen (und haben es den Computersystemen beigebracht): Eine Adresse besteht immer aus
[Vorname] [Nachname]
[Straße] [Hausnummer]
[Postleitzahl] [Stadt]

Sobald ich die Reihenfolge ändere, ergeben die Daten keinen Sinn mehr. Bei Content Strategy geht es daher darum, die Daten in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen und so aufzubereiten, dass sie allgemein verständlich sind. Einmal festgelegt, dürfen diese Konventionen nicht aufgeweicht werden, sonst bricht „Content-Chaos“ aus.

3. Content hat ein Verfallsdatum

Content Strategy is a repeatable system that governs the management of content throughout the entire lifecycle.

Rahel Bailie

Content Strategie ist ein Kreislaufsystem: Planen – Ausführen – Evaluieren, und dann wieder von vorne: Neu planen auf der Grundlage der Evaluation. Das nennen wir den „Content Lifecycle“.

Content Lifecycle. (Quelle: Rahel Bailie)

Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes einzelne Stück Content bis zum Ende aller Tage im Netz vor sich hin schimmeln muss. (Zunächst mal sollte es überhaupt nicht schimmeln, denn nach dem Lifecycle-Prinzip würde sich jemand darum kümmern, es aktuell und korrekt zu halten.) Aber wenn es doch so sein sollte, dass Content die Ansprüche an ihn nicht mehr erfüllt (Colleen Jones nennt das „ROT-Content“ für „redundant, outdated (inaktuell), trivial“), dann sollte man daraus die richtigen Konsequenzen ziehen und all das löschen, was den Usern keinen Erkenntnisgewinn bringt. Erste Hinweise darauf liefert einem zuverlässig die Analyse der Aufrufstatistiken.

4. Content Strategie liegt an der Schnittstelle von allem

Eine echte Überraschung für mich war, wie vielfältig der Studiengang Content Strategie aufgestellt ist. Neben den obligatorischen Kursen etwa über Schreiben und Kuratieren fürs Web, Content Audits, Informationsarchitektur oder User Experience Design, gab es im Wahlpflichtbereich Möglichkeiten, sich weiter zu spezialisieren, beispielsweise zu Typographie fürs Web, Storytelling oder Wissensmanagement.

Letzten Endes lassen sich all diese Kurse wieder auf die eine Frage zurückführen: Welche Informationen bieten wir welcher Zielgruppe auf welchem Kanal an und was müssen wir dafür tun? Es geht also um die strategische Planung, Verteilung und Verwaltung von Inhalten – und damit immer wieder um den Kern der Content Strategie.

Published inContent StrategyDigitalesMedien

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