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Kategorie: Medien

Was sonst noch war…

Zwei Jahre Content Strategie-Studium in Graz – welche Erinnerungen bleiben?

Das war es nun also. Die letzte Hausarbeit ist erledigt, das letzte Online-Seminar gehalten – dies wird der letzte Blog-Eintrag zum Thema Content Strategie-Studium. Jedenfalls für den Moment. Es folgen noch die Master-Arbeit und die mündliche Prüfung, dann ist auch dieses Kapitel abgeschlossen. In meinem letzten Post möchte ich auf schöne und spannende Erinnerungen zurückblicken, die mir das Studium beschert hat.

Das Aufnahmegespräch: Breul Power!

Obschon ich schon längere Zeit mit dem Gedanken gespielt hatte, ein berufsbegleitendes Masterstudium aufzunehmen, war meine Bewerbung für Graz schließlich doch recht spontan. Und wie ich es von früher gewohnt war, mahlten die Mühlen akademischer Bürokratie langsam und unerbittlich. Mein niederländisches Bachelor-Zeugnis war für die für den Bewerbungsvorgang zuständige Sachbearbeiterin offenbar nicht genügend, ich sollte das deutsche Zeugnis vorlegen. Meine Rückfrage wofür das noch benötigt werde, wurde mit der Wiederholung der ersten Mail beantwortet. Stakeholder-Kommunikation at its worst.

Um so erfreuter war ich, nach einigen Tagen dann die Einladung zum Vorstellungsgespräch nach Graz zu bekommen. Ich hatte eine Ahnung, dass der Studiengangsleiter mit dem schönen westfälischen Nachnamen Wittenbrink nicht gerade ein eingeborener Steirer sein konnte, und so war es dann auch. Innerhalb weniger Minuten hatten wir herausgefunden, dass wir nicht nur beide an der Westfälischen Wilhelms-Universität studiert, sondern auch im gleichen Studentenwohnheim gewohnt hatten, dem legendären „Breul“. Es entsponn sich eine angeregte Diskussion über Sommerfeste und Thekendienste in der Kellerbar im Wandel der Jahrzehnte, die locker länger gedauert hätte, wenn nicht Robert Gutounig irgendwann mit leicht hochgezogener Augenbraue die Zwischenfrage gestellt hätte, ob wir auch noch mal wieder über das Thema Content Strategie sprechen könnten. 🙂

Eindrücke aus Graz: Der Heldenplatz in der Innenstadt

Die Lehrenden: Fast immer erste Sahne!

Da die FH Joanneum weit und breit die einzige Hochschule ist, die Content Strategie als Studiengang anbietet, kann sie ein internationales Panel an hochrangigen Expert:innen als Lehrende vorweisen. Ob Paula Land, Margot Bloomstein und Deane Barker in den USA, Rahel Bailie in London oder die ganzen deutschsprachigen Lehrenden, die ich gar nicht alle aufzählen kann: Ich hatte immer wieder den Eindruck, hier lerne ich von den Besten, die das Feld zu bieten hat!
Dabei kommt dem Studiengang natürlich auch zu Gute, dass er so überschaubar ist. Es gibt keine Massenvorlesungen, sondern kleine, intensive Workshops und Vorträge, und die Lehrenden sind für Fragen jederzeit ansprechbar. Das gilt auch für das gesamte fest angestellte Team des Studiengangs. Wenn es dann doch mal zu Missverständnissen oder Beschwerden kam, konnten wir alles auf kurzem Weg miteinander klären.
Und noch etwas sticht heraus: Fast alle Lehrenden kommen aus der Praxis, sind entweder auf Corporate-Seite oder als Berater:innen mit dem Thema Content befasst. Das schlägt sich positiv auf die Lehrveranstaltungen nieder. Fast immer konnte ich nach einem Studienwochenende montags ins Büro fahren und sagen: Leute, ich hab da was Neues gelernt, das probieren wir jetzt mal aus.

Das Netzwerk: Klein, aber oho!

Die Content-Bubble ist noch relativ überschaubar, aber gerade das macht ihren Reiz aus. Jede:r kennt (fast) jede:n und alle helfen allen. Es herrscht eine ausgeprägte Sharing-Kultur, die sich nicht nur auf den einschlägigen Barcamps zeigt. Und alle bringen ihre persönlichen Erfahrungen als UX-Designer, PR-Fachfrau, Redakteurin, SEO-Spezialist, Copywriter, Marketer usw. ein. Sie alle bilden das „Team Content Strategie“, und es macht Spaß, dazu zu gehören!
Das gilt in besonderer Weise für unseren fantastischen Jahrgang COS18. Anfangs hatte ich ein bisschen Sorge: als Oldie unter all den jungen Leuten, noch dazu als fast einziger Deutscher? Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede hatten wir schnell überwunden und gemeinsame Erlebnisse wie der unvergessliche Cocktailabend bei Rahel mit Blick auf die Themse haben uns zusammengeschweißt. Eines Abends beim „Steirer“ bekam ich sogar das Kompliment: „Du bist zwar a Piefke, aber du bist lustig.“ Mission accomplished! 🙂

Eindrücke aus Graz: Die Herrengasse in der Innenstadt mit der Stadtpfarrkirche.

Die Stadt: Schockverliebt auf den zweiten Blick

Nein, Liebe auf den ersten Blick war es nicht. Ich kam am Abend vor dem Aufnahmegespräch im Dunklen an, fuhr am nächsten Morgen früh mit Bus und Straßenbahn von meinem Hotel am Lendplatz über die Annenstraße zur FH und fühlte mich ob der grauen Fassaden ein bisschen an meine Heimat, das Ruhrgebiet erinnert. Unser größter Heimatdichter Frank Goosen hat den unvergessenen Satz geprägt: „Woanders is auch scheiße“, und irgendwie schien der mir zu passen.
Aber lediglich, bis ich nachmittags das erste Mal durch die Grazer Altstadt geschlendert und auf den Schloßberg gefahren war. Wow! Ich bin als Wahlmünsteraner wirklich ziemlich verwöhnt, aber Graz kommt mir fast wie die südländische Zwillingsschwester der Westfalenmetropole vor: Ähnlich groß, ähnlich jung (große Unis und Fachhochschulen gibt es hier wie dort), beides extrem charmante Innenstädte. Nur beim Wetter gibt es entscheidende Unterschiede. Über Münster heißt es: Entweder es läuten die Glocken oder es regnet, und wenn beides zutrifft, ist Sonntag. Über Graz könnte es nach meiner Erfahrung heißen: Entweder es regnet oder ich bin in der Stadt, denn dass ich dort schlechtes Wetter erlebt hätte, kam so gut wie gar nicht vor. Das ist der Vorteil des mediterranen Klimas auf der Südseite der Alpen.
Ich habe durch die Reisen nach Graz auch kulturell einiges über Österreich gelernt. Ich kann inzwischen ansatzweise den wienerischen vom Tiroler Dialekt unterscheiden und weiß, was ich vorgesetzt bekomme, wenn ich einen „Vogerlsalat“ bestelle. Für einige andere Erfahrungen fehlte mir allerdings bislang die Zeit. Deswegen kommt hier zum Abschluss noch meine Graz-Bucket-List, verbunden mit dem Versprechen, dass ich sicherlich noch einige Male in diese schöne Stadt zurückkehren werde:

  1. Mit den Pfauen im Schlosspark Eggenberg chillen
  2. Eine heiße Schokolade auf der Dachterrasse von K&Ö trinken
  3. Die Schlossbergrutsche hinunterrutschen
  4. Das Arnold-Schwarzenegger-Museum in Thal besuchen
  5. Das Universalmuseum Joanneum erkunden
  6. Vom Kunsthaus endlich mal mehr als das Café entdecken
  7. Mit dem Fahrrad die Mur entlang radeln

4 Dinge, die ich über Content Strategie gelernt habe

Ein Fazit nach zwei Jahren Content-Strategie-Studium

Zwei aufregende, interessante, erfüllende, aber auch sehr arbeitsreiche Studienjahre neigen sich dem Ende zu. Zeit für ein Fazit: Was sind die „key learnings“, also die großen Dinge, die ich in diesem Studium gelernt habe (neben unzähligen weiteren Sachen, die ich oft genug direkt in die Praxis umsetzen konnte)?

1. Content ist mehr als Text

Wenn von Content die Rede ist, ist oft das geschriebene Wort gemeint, allenfalls noch garniert mit einem oder mehreren Bildern. Das ist auch zunächst mal nicht falsch, aber längst kein vollständiges Bild. Letzten Endes geht es um Infiormationsvermittlung, um Daten, die wir Menschen verarbeiten können. Und dazu brauchen wir eine Kontextualisierung. Die Zahl 40 an sich hat für uns keinen informationellen Mehrwert, wenn wir nicht wissen, um welchen Kontext es geht. Ist es der Preis in Euro, den ich für ein bestimmtes Produkt zahlen muss, ist es das Alter eines Kollegen oder die Nummer der Autobahn, auf der sich der Stau aus dem Verkehrsfunk befindet?

Content kann also jede Form von kontextualisierter Information haben: Text, Bild, Social-Media-Snippets, Video, Grafiken, Tabellen. Wichtig ist dabei, dass Content immer zwei Ebenen hat: eine inhaltliche und eine technische. Inhaltlich legen wir Wert darauf, dass Content korrekt, aktuell und gut verständlich ist, technisch müssen wir dafür Sorge tragen, dass man den Content gut erreichen kann, dass er bestimmten Standards folgt und vor allen Dingen auch von maschinellen Systemen interpretiert werden kann.

2. Content hat Konventionen zu folgen

Indem wir beim Erstellen des Contents bestimmten Konventionen folgen, stellen wir sicher, dass Menschen und Computer unsere Inhalte interpretieren und auch das System dahinter verstehen können. Beispiel:

Peter Neumann
Hauptstraße 15
12345 Musterstadt

Für jeden Betrachter ist klar: hier handelt es sich um eine Adresse. Doch diese Interpretation, die ich auch z.B. durch Formularfelder auf einer Website manifestieren kann, ergibt sich erst aus der vorgegebenen Zusammenstellung der einzelnen Daten. Wir wissen (und haben es den Computersystemen beigebracht): Eine Adresse besteht immer aus
[Vorname] [Nachname]
[Straße] [Hausnummer]
[Postleitzahl] [Stadt]

Sobald ich die Reihenfolge ändere, ergeben die Daten keinen Sinn mehr. Bei Content Strategy geht es daher darum, die Daten in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen und so aufzubereiten, dass sie allgemein verständlich sind. Einmal festgelegt, dürfen diese Konventionen nicht aufgeweicht werden, sonst bricht „Content-Chaos“ aus.

3. Content hat ein Verfallsdatum

Content Strategy is a repeatable system that governs the management of content throughout the entire lifecycle.

Rahel Bailie

Content Strategie ist ein Kreislaufsystem: Planen – Ausführen – Evaluieren, und dann wieder von vorne: Neu planen auf der Grundlage der Evaluation. Das nennen wir den „Content Lifecycle“.

Content Lifecycle. (Quelle: Rahel Bailie)

Das bedeutet allerdings nicht, dass jedes einzelne Stück Content bis zum Ende aller Tage im Netz vor sich hin schimmeln muss. (Zunächst mal sollte es überhaupt nicht schimmeln, denn nach dem Lifecycle-Prinzip würde sich jemand darum kümmern, es aktuell und korrekt zu halten.) Aber wenn es doch so sein sollte, dass Content die Ansprüche an ihn nicht mehr erfüllt (Colleen Jones nennt das „ROT-Content“ für „redundant, outdated (inaktuell), trivial“), dann sollte man daraus die richtigen Konsequenzen ziehen und all das löschen, was den Usern keinen Erkenntnisgewinn bringt. Erste Hinweise darauf liefert einem zuverlässig die Analyse der Aufrufstatistiken.

4. Content Strategie liegt an der Schnittstelle von allem

Eine echte Überraschung für mich war, wie vielfältig der Studiengang Content Strategie aufgestellt ist. Neben den obligatorischen Kursen etwa über Schreiben und Kuratieren fürs Web, Content Audits, Informationsarchitektur oder User Experience Design, gab es im Wahlpflichtbereich Möglichkeiten, sich weiter zu spezialisieren, beispielsweise zu Typographie fürs Web, Storytelling oder Wissensmanagement.

Letzten Endes lassen sich all diese Kurse wieder auf die eine Frage zurückführen: Welche Informationen bieten wir welcher Zielgruppe auf welchem Kanal an und was müssen wir dafür tun? Es geht also um die strategische Planung, Verteilung und Verwaltung von Inhalten – und damit immer wieder um den Kern der Content Strategie.

Content Modeling: Die Kunst des Fügens

Neulich hat mich mein 13-jähriger Neffe um Hilfe bei einer Musik-Hausaufgabe gebeten. Okay, eigentlich war es meine Schwester – 13-jährige Jungs bitten grundsätzlich niemanden um Hilfe, wie ich aus meiner eigenen Erfahrung weiß… Jedenfalls ging es um das Violinkonzert Nr. 2 in E-Dur von Johann Sebastian Bach, genauer: um den 3. Satz (Allegro assai).

Die Herausforderung war, anhand eines Hörbeispiels den Refrain und die verschiedenen Strophen, hier „Couplets“ genannt, zu identifizieren und den jeweiligen Notensätzen auf dem Aufgabenzettel zuzuordnen. Für mich eine Gelegenheit, mich mal wieder der barocken Musik zuzuwenden – eigentlich bin ich eher härteren Gitarrenriffen zugeneigt.

Hier ist das Stück, um das es geht, in der Version der großartigen Hilary Hahn:

Es ist eigentlich nicht schwer, aus der Melodie die einzelnen Elemente herauszuhören. Bach hat für dieses Stück die Form eines Rondos gewählt. Es beginnt und endet mit dem Refrain A, der immer wieder durch die einzelnen Couplets unterbrochen wird:

Aufbau eines Rondos (Eigene Darstellung)

„Komponieren“ heißt dem lateinischen Wortsinne nach „zusammensetzen“ (componere). Der Komponist fügt seine Musik aus verschiedenen Noten zusammen. Die Noten selbst können dann größere Einheiten bilden, Takte etwa oder ein längeres „Leitmotiv“, das dann in unterschiedlichen Variationen immer wieder im jeweiligen Musikstück vorkommt. Auf die Spitze getrieben hat Bach dies in seiner „Kunst der Fuge“, in dem er anschaulich darstellt, welche Variationen sich musikalisch über eine recht simple Melodie, das „Grundthema“, bilden lassen.

Letzten Endes sind Noten aber nichts anderes als rohe Daten. Indem der Komponist eine Note in eine Partitur hineinzeichnet, legt er fest, in welcher Höhe und für welche Dauer ein bestimmter Ton gespielt wird. Ein Ton für sich genommen ist dabei noch keine Musik, erst in der Zusammenfügung der Töne und der Abstimmung aufeinander entsteht eine Struktur, die Melodie.

Was genau hat all das jetzt mit Content Modeling zu tun?

Auch beim Content Modeling kommt es auf die Zusammensetzung der Rohdaten an, auf die Struktur: „Structure brings context, and context is how we build understanding.“ (Atherton/Hane 2018: 5)

Das Content Model ist wie eine Partitur

Das Content Model ist dabei sozusagen die Partitur, nach der das Orchester zu spielen hat. Es beschreibt die verschiedenen Content-Objekte mit ihren jeweiligen Attributen und setzt sie in Beziehung zueinander.

Nehmen wir an, wir hätten ein Content-Objekt namens „Blogpost über Content Modeling“ (wie diesen hier). Dann würde man definieren, was denn überhaupt ein „Blogpost“ ist bzw. durch welche Attribute dieser definiert ist. Im Falle dieses Artikels wäre das eine Überschrift, reiner Text, eine Grafik, ein eingebundenes Video, eine Zwischenüberschrift.

Zugleich würden alle diese Attribute in sich definiert: Eine Zwischenüberschrift für den Blogpost hätte immer eine bestimmte Schriftart, Größe und Ausrichtung. Wie das hier exakt definiert ist, weiß ich selbst nicht, Gott sei Dank erledigt das die CSS-Datei des WordPress-Templates für mich. Aber damit ist bereits klar, dass sich der Schöpfer des Templates um genau diese Definitionen und Beziehungen intensive Gedanken gemacht hat.

Eine weitere Dimension des Content Modeling beschreibt die Beziehungen der Content-Objekte untereinander. Beispiel: Eine Übersichtsseite für einen Online-Kalender.


Screenshot der Website „Kita – Lebensort des Glaubens“

Die Seite selbst ist ein Content Objekt eines bestimmten Typs, nennen wir ihn: Kalender-Übersicht. Diesem sind bestimmte Attribute zugeordnet wie: Überschrift, Beschreibung, Suchfeld, Veranstaltungsvorschau. Die Veranstaltungsvorschau an sich ist aber wiederum ein Content Objekt eines eigenen Typs mit eigenen Attributen wie Überschrift, Unterzeile, Kursnummer, Datum und Uhrzeit.

Wir können also zusammenfassen: Ein Content Model besteht aus mehreren Content Types, die untereinander in Beziehung stehen. Den Content Types sind einzelne Attribute zugeordnet, die in sich auch wieder Content Types sein können. Und schließlich gibt es die einzelnen Content Objekte, die zu einem gewissen Content Type gehören.

Kling kompliziert? Ist es aber eigentlich gar nicht, wenn man das System dahinter verstanden hat. Bleiben wir bei unserem musikalischen Beispiel: Bach hat für sein Stück die Form eines Rondos gewählt, es also in die Teile A-B-A-C-A-D-A aufgeteilt. Jeder Buchstabe steht für einen Teil des Musikstücks, sozusagen ein eigenes Content-Objekt. Davon haben wir insgesamt sieben. Content Types gibt es hingegen nur vier, nämlich den Refrain und die drei Couplets. Die Attribute sind in diesem Fall die jeweiligen Noten mit ihren Längen, Tonhöhen und eventuellen Spielanweisungen wie Legato oder Triller.

So fügen sich die Einzelteile zu einem großen Ganzen: die Content-Objekte zu einem Modell und die Noten zu einer Melodie. Doch eine Sache fehlt noch!

Gemeinsames Verständnis ist essentiell

Das gemeinsame Verständnis aller Beteiligten, wie welches Attribut dargestellt werden soll. Eine Viertelnote beispielsweise kann lang oder kurz gespielt werden, je nachdem, wie der Künstler den Notensatz interpretiert. Damit nicht alle Musiker ihre eigene Vorstellung umsetzen und dabei eine große Kakophonie herauskommt, gibt es den Dirigenten, der die Interpretation vorgibt und zusammen mit dem Orchester eine gemeinsame Spielweise einübt.

Dasselbe Problem gibt es auch bei der Interpretation von Daten. Nehmen wir beispielsweise in unserem Kalender die Uhrzeit. Ich kann 19 Uhr schreiben, 19h, 19.00, 19:00 oder sogar in der amerikanischen Schreibweise 7pm. Alle diese Varianten beschreiben den gleichen Zeitpunkt, keine ist im eigentlichen Sinne falsch. Und doch muss ich mich auf einen Standard festlegen, damit es zu keinen Missverständnissen kommt und das System die Daten sauber verarbeiten kann. Diese Definition gemeinsam mit den inhaltlich Verantwortlichen, dem UX/UI-Team und der Programmierung zu treffen, ist Aufgabe des Content-Strategen. Er ist also, um im Bild zu bleiben, so etwas wie der Dirigent der einzelnen Gewerke und muss die Kunst des Fügens beherrschen.

Weiterführende Literatur:

Mike Atherton/Carrie Hane (2018): Designing Connected Content. Plan and Model Digital Products for Today and Tomorrow.

Deane Barker (2019): Real World Content Modeling. A Field Guide to CMS Features and Architecture.

Mit Essen spielt man nicht – aber man kann etwas dabei lernen

Unsere Erfahrungen bei der „Marshmallow Challenge“

Eine der interessantesten, witzigsten und zugleich lehrreichsten Sessions des vergangenen Content-Strategy-Semesters hatten wir im Fach „Projektmanagement“. Unser Dozent Stefan Pollach erläuterte uns nicht nur verschiedene agile Projektmethoden wie Scrum oder Kanban, er stellte uns auch vor eine besondere Herausforderung: die „Marshmallow Challenge“.

Worum geht es da? Teams aus jeweils fünf Personen sollen innerhalb von 18 Minuten ein Gebilde aus 20 rohen Spaghetti erschaffen, das von einem Marshmallow gekrönt ist. Wer die höchste Struktur erreicht, gewinnt den Wettbewerb. Aber nur, wenn das Gebilde auch stehen bleibt, also eine gewisse Standfestigkeit besitzt.

Um das zu erreichen, bekommen die Teilnehmenden noch ein paar weitere Ausrüstungsgegenstände: einen Meter Paketschnur, einen Meter Kreppklebeband und natürlich eine Schere.

Unser „Marshmallow“-Turm in der Bauart „Giraffe“.

Ich darf mit einigem Stolz behaupten, das unsere Gruppe am Ende der 18 Minuten den höchsten Turm zustande gebracht hatte. Immerhin 72 Zentimeter, wenn ich mich richtig erinnere. Wie haben wir das geschafft? Drei wichtige Learnings sind bei mir hängen geblieben:

1. Nicht lange schnacken, einfach machen!

Unser Team hat sich nicht lange mit unnötigen Diskussionen aufgehalten. Wir brauchten keinen internen Debattierklub, um zu klären, wer von uns welche Rolle einnimmt. Stattdessen haben wir verschiedene Entwürfe einfach mal ausprobiert. Die ersten zwei, drei Ideen sind krachend gescheitert, aber nach kürzester Zeit hatten wir den Dreh raus und eine Vorstellung davon, was Erfolg verspricht.
Im Zweifel gelangt man über das Testen von Ideen und Hypothesen, über das Ausprobieren, Verwerfen und Neubeginnen schneller zum Ziel als mit endlosen Planungs- und Diskussionsrunden.

2. Arbeit sinnvoll aufteilen!

Es hat sich schnell gezeigt, dass es Blödsinn ist, wenn alle für sich versuchen, ihre Ideen umzusetzen. Wenn sich jeder vier Spaghetti genommen hätte, hätten wir am Ende vielleicht fünf wunderschöne kleine Nudeltürmchen bekommen, aber das gesetzte Ziel eben deutlich verfehlt. Nachdem nach den ersten Tests klar war, in welche Richtung unsere Konstruktion gehen würde, war auch klar, was wir dafür brauchen würden. So konnten zwei Mitglieder des Teams schon einmal im Hintergrund die benötigten Streifen an Kreppband und Schnur abmessen und zurechtschneiden.
Wenn man sich die Arbeit sinnvoll aufteilt, werden alle zur Verfügung stehenden Ressourcen (Zeit, Arbeitskraft und Produktionsmittel) am effizientesten eingesetzt.

3. Um die Ecke denken!

Im Vergleich zu den anderen Gruppen konnten wir auf die doppelte Länge Klebeband zurückgreifen und somit unsere Konstruktion an vielen potenziellen Schwachstellen stabilisieren. Woher wir diese doppelte Länge hatten? Wir haben einfach festgestellt, dass das Klebeband breit genug war, um es zunächst der Länge nach in zwei Hälften zu schneiden. Der verschmerzbare Verlust an Breite wurde durch das Gewinnen der doppelten Länge mehr als aufgewogen. Am Ende hatten wir sogar noch Klebeband über, das wir noch an besonders „gefährdeten“ Stellen unserers Gebildes einsetzen konnten.
Wenn man bereit ist, um die Ecke zu denken und Lösungswege auszuprobieren, die sich nicht auf den ersten Blick erschließen, verschafft einem das gegenüber dem „traditionellen“ Wettbewerb einen deutlichen Vorteil.

Zumindest die beiden ersten Learnings decken sich mit den Erfahrungen, die Tom Wujec bei einem Ted-Talk im Jahr 2010 präsentiert hat. Demnach sind die Spaghettitürme von Kindergartenkindern wesentlich höher (und auch interessanter konstruiert) als die von BWL-Studenten. Warum? Weil die Kids eben lustig drauflos experimentieren und sich nicht lange mit einer Debatte um Kompetenzen aufhalten. Und weil sie nicht den einen, einzig wahren Ansatz verfolgen, sondern ausprobieren und wenn nötig verändern.

Insofern scheinen wir instinktiv mit unserer Kindergarten-Methodik sehr viel richtig gemacht zu haben. Auch wenn meine frühere Erzieherin uns bestimmt ermahnt hätte: „MIt Essen spielt man nicht!“, haben wir bei diesem Spiel eine Menge über uns und über Zusammenarbeit im Team gelernt.

Basiswissen Content-Strategie

Diese beiden Bücher sind für alle hilfreich, die sich mit Content beschäftigen

Bild zeigt die beiden Bücher "Die Content-Revolution im Unternehmen" und "Think Content!"
Für mich die beiden Standardwerke im deutschprachigen Raum zum Thema „Content-Strategie“.

Je tiefer ich mich in das Abenteuer „Content-Strategie-Studium“ hineinbegebe, desto schwerer wird mein Bücherregal. Auch, wenn es am Anfang so aussah, als sei Content Strategy etwas sehr exotisches, muss ich doch feststellen, dass die Menge an Literatur, die es zu diesem Thema und seinen Teilbereichen gibt, enorm ist.

Da gibt es Bücher über Informationsarchitektur, über Content Management, über Texten und Storytelling, über Suchmaschinenoptimierung, User Experience Design und noch vieles, vieles mehr. Das meiste davon geht sehr in die Tiefe und vieles davon ist noch dazu auf Englisch erschienen. Vielleicht mache ich demnächst mal eine thematisch sortierte Liste als separaten Blogpost.

An dieser Stelle soll es allerdings um die beiden Bücher gehen, die ich Leuten empfehle, die sich erst mal einen Überblick verschaffen wollen. Beide Werke darf man im deutschsprachigen Raum mittlerweile mit Fug und Recht als Standardwerke zum Thema Content bezeichnen: Die Rede ist von „Die Content-Revolution im Unternehmen“ von Eck/Eichmeier und „Think Content“ von Löffler/Michl.

Eck/Eichmeier: „Die Content-Revolution im Unternehmen“

Klaus Eck und Doris Eichmeier haben 2014 meines Wissens nach als erste versucht, den Content-„Hype“, wie sie es nennen, in deutscher Sprache zu beschreiben und einzuordnen. Die immer größer werdende Diversifizierung der Kommunikationskanäle, das veränderte Nutzungsverhalten der Medienkonsumenten, schwindende Loyalitäten von Kunden und eine veränderte, digitalisierte „Customer Journey“, all das führen sie als Gründe an, dass „klassische“ Marketing- und Kommunikationsinstrumente sich als nicht mehr ausreichend für die Positionierung eines Unternehmens am Markt herausgestellt haben. „Womöglich ist [Content] der entscheidende Wettbewerbsvorteil, um Kunden und andere Stakeholder (etwa potenzielle Bewerber) in diesen schwierigen Zeiten zu überzeugen“, schreiben sie in ihrem einleitenden Kapitel.

Eck und Eichmeier führen im weiteren nicht nur aus, warum Unternehmen (und selbstverständlich gilt das ebensofür andere Organisationen) dringend eine konsistente Content-Strategie benötigen. Sie geben auch einen Überblick darüber, wie eine solche Strategie aufgebaut werden kann: Von der Analysephase über den Aufbau von Strukturen und Prozessen und mögliche Content-Arten bis hin zu Content-Marketing und Storytelling.

Um also eine Einführung in das Thema zu bekommen, bietet sich die „Content-Revolution im Unternehmen“ hervorragend an.

Löffler/Michl: „Think Content“

Wer noch ein bisschen weiter in die Tiefe vorstoßen will, und zu bestimmten Themen konkrete Umsetzungsempfehlungen benötigt, greift zu „Think Content“. Für mich war die Erstauflage 2017 sozusagen die „Einstiegsdroge“ ins Thema Content-Strategie. Ich war zu der Zeit gerade verantwortlich für den Relaunch unserer Website und auf der Suche nach Inspiration, wie ich das Projekt am Besten angehen könne. Es stellte sich heraus, dass „Think Content“ genau die Fragen stellte, die in dieser Phase für mich relevant wurden: Wer hat eigentlich den Überblick und die Kontrolle über unsere Inhalte? Wie bewerte ich die Qualität unserer bisherigen Inhalte? Nach welchen Kriterien wird alter Content archiviert? Und mancher Hinweis ist mir allein schon deshalb im Gedächtnis geblieben, weil er die Situation, in der ich mich befand, exakt auf den Punkt brachte: „Jeder überflüssige Satz muss raus, jeder Abschnitt ohne relevante Informationen wurde umsonst geschrieben, jeder Text, der nicht überzeugt, hat sein Ziel verfehlt!“ Kurzum: Die Lektüre dieses Werkes hat mich in meiner Professionalität ein gutes Stück nach vorne gebracht und zudem den entscheidenden Hinweis gegeben, dass man sich mit dem Thema auch im Rahmen eines berufsbegleitenden Masterstudiengangs intensiver auseinandersetzen kann.

Seit wenigen Tagen liegt die überarbeitete Neuauflage auf meinem Tisch. Viel habe ich noch nicht darin lesen können, aber einige Neuerungen fallen durchaus auf. Während die erste Auflage sich sehr um die Website als Hauptkanal der Content-Verteilung drehte, weiten Miriam Löffler und Irene Michl diesmal die Perspektive und machen deutlich, dass es natürlich sehr viele weitere Kanäle gibt, die man im Rahmen einer umfassenden Content-Strategie nicht aus dem Blick verlieren sollte. Konsequenterweise gehen sie deshalb im Kapitel „Content-Formate und -Produktion“ auch auf inhaltliche Formate wie Fotos, Video oder Sprach-Content ein. Größeren Raum als vorher nimmt auch die Beschäftigung mit dem strategischen Teil des Begriffspaares Content-Strategie ein, also mit Vokabeln wie Zielgruppen, Ziele und Marke. Ohne dass ich das fast 700 Seiten starke Werk schon intensiv durcharbeiten konnte, sind mir beim Durchblättern und Anlesen bereits viele Modelle und Konzepte aufgefallen, die bereits im Rahmen des Studiums in der einen oder anderen Lehrveranstaltung behandelt worden waren. Zum Beispiel das Konzept des Sales-Funnel, das mir, aus der klassischen Öffentlichkeitsarbeit kommend, vor dem Studium ebenso gänzlich unbekannt war, wie dessen Weiterentwicklung, das von Doris Eichmeier entwickelte „Content-Sonnensystem“.

„Think Content“ gehört für mich ebenso wie die „Content-Revolution“ zu den absoluten Standardwerken im Themengebiet. Vor allem sind es aus meiner Sicht die beiden Bücher, die das Thema im deutschsprachigen Raum am besten abbilden und sich dabei gut ergänzen: Eichmeier und Eck bieten dabei die Grundlagen und die Einordnung in einen größeren Kontext an, Löffler und Michl vertiefen diese Grundlagen und brechen sie auf die Ebene konkreter Handlungsempfehlungen herunter. An beiden Werken kommt man nicht vorbei, wenn man sich mit Content beschäftigt. Gut so!

Barcamps: Lernen und Netzwerken

Teilnehmende eines Barcamps in Orlando – hier offenbar tatsächlich in einer Bar.
Foto: Josh Hallett from Winter Haven, FL, USA [CC BY-SA]

Ja, ich gestehe: Ich bin ein Barcamp-Fan.
Bei keiner anderen Veranstaltungsform kommt man so ungezwungen miteinander ins Gespräch wie auf Barcamps, bei kaum einer anderen Veranstaltungsform nimmt man so viel an Wissen mit wie auf Barcamps.

Das Prinzip ist einfach: Man geht auf eine Konferenz, die keine ist. Man weiß nicht im Vorfeld, wer die Vorträge halten wird und worüber. Erst zu Beginn der Veranstaltung stellen die Teilnehmenden in einem sogenannten „Session-Pitch“ ihre Ideen für einen Vortrag, einen Workshop oder eine Gruppendiskussion vor. Das macht jedes Barcamp zu einer kleinen Wundertüte. 🙂

Noch ist die Sessionliste leer…
Foto: Marco Verch/flickr [CC BY 2.0]

Es bedeutet aber auch, dass jede Teilnehmerin und jeder Teilnehmer eingeladen ist, die eigenen Ideen vorzustellen. Manche bringen tolle Präsentationen mit, stellen selbst entwickelte Konzepte für etwas vor, andere haben vielleicht einfach nur eine Frage oder eine Diskussionsidee, die sie in den Raum stellen. Die unterschiedlichen Iden und Formate sorgen dafür, dass es eine bunte Auswahl von Themen gibt, für die man sich im Laufe eines Barcamps als Teilnehmer entscheiden kann. Und wenn man sich dann doch „vergriffen“ hat, dann nimmt es einem keiner krumm, wenn man leide den Raum verlässt und eine andere Session aufsucht. Hier ist alles im Fluss, und alle sind gleichberechtigt. Das macht sich unter anderem daran bemerkbar, dass auf Barcamps grundsätzlich alle per Du sind. Von der Vorstandsvorsitzenden bis zum Azubi, die Hierarchien verschwinden.

Mein erstes Barcamp dürfte ein vor ein paar Jahren in Stuttgart gewesen sein, im Rahmen der alljährlichen „Kirche im Web“-Tagung. Mit der Zeit wurden die Camps, die ich besuchte, größer und gleichzeitig spezifischer. Mein Lieblingscamp ist das Content Strategy-Camp (#Cosca) in Dieburg. Das besondere daran: Hier trifft sich alles, was in Deutschland im Bereich Content Strategy Rang und Namen hat: Alte Hasen und Branchen-Insider, von denen man manchen wertvollen Tipp bekommen kann. Durch die Anbindung an den Studiengang Online-Kommunikation der Hochschule Darmstadt tummeln sich aber auch viele hochmotivierte Nachwuchskräfte bei dieser Veranstaltung. Eine Mischung, die sehr gut harmoniert.

Die Sessions sind so vielfältig und interessant, dass man eigentlich immer die Sorge hat, im Hörsaal nebenan könnte jemand noch etwas Spannenderes erzählen als die Referentin oder der Referent, dem man selbst gerade aufmerksam zuhört. In den vergangenen zwei Jahren habe ich hier einiges darüber gelernt, wie man Content Audits durchführt, nach welchen Kriterien man bei einem Web-Projekt sein CMS auswählen sollte, wie die Frankfurter Polizei Social-Media-Arbeit betreibt oder welche Chancen es bietet, wenn sich Unternehmen mit den digitalen Biografien ihrer eigenen Mitarbeitenden auseinandersetzen. Nicht zuletzt habe ich gehört, welchen Hürden und Herausforderungen der Kollege sich zu stellen hatte, der vor kurzem den großen Web-Relaunch der Hochschule Frankfurt durchgeführt hat. Manche Punkte kamen mir seltsam bekannt vor. 😉

Mindestens ebenso wichtig wie die Sessions sind bei einem Barcamp die Pausen. Bei einem Kaltgetränk oder Kaffee kommt man mit den anderen Teilnehmenden zwanglos ins Gespräch, tauscht Erfahrungen (und LinkedIn-Kontaktdaten) aus. Gerade beim Content Strategy-Camp ist die Atmosphäre sehr familiär. Und wenn das Wetter es gut meint, trifft man sich abends hinter der Hochschule zum gemeinschaftlichen Grillabend.

Zwei Tipps für Barcamp-Newbies:

Erstens: Geht hin, macht mit, bringt euch ein! Ihr könnt nichts verkehrt machen, also habt ihr auch nichts zu verlieren. Man muss ja nicht gleich beim allerersten Barcamp eine Session anbieten. Reinschnuppern geht natürlich auch. Aber: ein Barcamp lebt davon, dass möglichst viele sich beteiligen und ihre eigenen Erfahrungen einbringen.

Zweitens: Nehmt euch nicht zu viel vor! Es ist überhaupt nicht schlimm, mal eine Session sausen zu lassen und stattdessen draußen eine Runde Sonne zu genießen! Und wenn man dann noch nette Gesellschaft dabei hat, mit der man sich gut unterhalten kann: um so besser!
Ich habe beim letzten #Cosca übrigens den Kardinalfehler gemacht und gleich zwei Sessions angeboten. Damit habe ich die Zahl der Sessions, die zeitgleich liefen und die ich deshalb NICHT besuchen konnte, auf einen Schlag verdoppelt. Doof, das. Passiert mir sicher kein zweites Mal. 😉

Auf welchen Barcamps ihr mich 2020 auf alle Fälle finden könnt:

#MSCamp, Münster (14./15. Februar)
Das Barcamp für Kommunikatoren in und um Münster. Klein, aber oho!

#Coscamp, Graz (7. März)
Das Content-Strategy-Camp in Österreich. Ohne Grillabend, aber dafür mit legendärem selbstgemachten Brotaufstrich. Und inhaltlich selbstverständlich ganz weit vorne, mit allen Content-Strategy-Experten Österreichs.

#Cosca, Dieburg (25./26. September)
Mehr außer „geht hin“ kann ich dazu wirklich nicht mehr schreiben…


Grid-Layouts: Endlich, ein Raster!

Rachel Andrew bei einem Vortrag über CSS Grid. Quelle: aneventapart.com

Ich habe mir in meinem Berufsleben angewöhnt, bei Website-Projekten Design und Programmierung möglichst „aus einer Hand“, also von ein und derselben Agentur einzukaufen.

Der Grund liegt auf der Hand: Die reinen Designagenturen kommen oft aus dem Werbe- oder Print-Sektor. Ihre Webdesigns sind wunderschön, oft opulent und begeistern alle Betrachter. Bis zu dem Moment, wo der Web-Entwickler sie sieht. Dann heißt es: Dies geht nicht, das ist nicht umsetzbar, wie soll jenes überhaupt funktionieren? Am Ende sind alle gefrustet: Die Designer, weil sich ihre schönen Entwürfe nicht umsetzen lassen, der Entwickler, weil er als Spielverderber dasteht, und ich als Kunde, weil ich diese Bruchstücke wieder zusammenfegen muss und entscheiden soll, wie es nun gemacht wird.

Was in Print funktioniert, geht im Web noch lange nicht. Diese Erfahrung ist immer wieder zu machen. Denn all die schönen Designs, die sich an einem Spaltenraster orientieren, müssen sich ja mit HTML und CSS erst mal darstellen lassen. Das Problem dabei: In InDesign kann ich ein Designelement wie zum Beispiel einen Infokasten einfach frei auf der Seite positionieren und weiß immer auf den Millimeter genau, wo er sich im Verhältnis zur Seitenbreite und -höhe befindet. Beim Webdesign geht genau das nicht, aus mehreren Gründen:

  1. Websites haben kein vordefiniertes Ende. Die Seite ist unten zu Ende, wenn es keinen Inhalt mehr darzustellen gibt.
  2. Bei der Positionierung kommt es auf die Bildschirmauflösung an: Ein hochauflösender 4K-Monitor wird mein Design völlig anders darstellen als eine zehn Jahre alte 17-Zoll-Möhre mit 1280 Pixeln Auflösung.
  3. Nicht jedes Ausgabegerät ist ein Computermonitor. Wie wird mein Designelement eigentlich auf Smartphones, Tablets oder Phablets dargestellt?

Hier kommt das neue CSS Grid-Layout ins Spiel. „Grid“ heißt ja ins Deutsche übersetzt nichts anderes als „Raster“ und genau das ist es: Grid teilt den zur Verfügung stehenden Platz in unterschiedliche Rastersegmente ein, die dann unabhängig voneinander mit Content befüllt werden können.

Ein Grid-Layout

In diesem Beispiel, das ich dem sehr empfehlenswerten Artikel von Jeremy Osborn entnommen habe, wird deutlich, was gemeint ist: Grid teilt meine Seite in eine Art Koordinatensystem ein, und wenn ich die Koordinaten einzelner Blöcke kenne, kann ich separat bestimmen, was mit diesen Layout-Blöcken zu geschehen hat. Zum Beispiel, dass sie grün oder gelb hinterlegt werden sollen.

Es ist nicht weniger als eine Revolution im Web-Design: Zum ersten Mal kann im Rahmen dieses Koordinatensystems eine Seite zweidimensional geplant werden. Anders gesagt: Indem ich die Seite rastere und für jedes Element eine Position relativ zu den anderen Elementen definieren kann, verschafft mir Grid die Möglichkeit, in bestimmtem Rahmen endlich Elemente auf einer Seite positionieren zu können wie in einem Print-Layout.

„It’s all just lines!

Rachel Andrew

Die britische Web-Entwicklerin Rachel Andrew, die als Expertin auf dem Gebiet der CSS-Entwicklung gilt, hat während eines Vortrags in Orlando treffend bemerkt, dass Grid für viele Menschen „aufregend, verwirrend und gruselig“ erscheint. Aber sie sieht vor allem die Vorteile: „You have choice for the first time!“

Aus ihrer Sicht gilt: Nicht bange machen lassen! Wenn man die Grundlagen von CSS verstanden habe, nämlich welche Eigenschaften von Elementen im Code an eingebundene Elemente „weitervererbt“ werden, dann gelte: „It’s all just lines!“

Rachel Andrew hat übrigens auch eine hilfreiche Website mit vielen nützlichen Beispielen für Grid-Layouts zusammengestellt. Das folgt ihrem Motto: „Making the Web available for everyone, that’s exciting!“

Warum wir einen Content Style Guide brauchen

Wie ein Dresscode für die eigene Website: der Content Style Guide

Morgens, kurz vor neun Uhr, in Graz: Das erste Studienwochenende steht kurz vor dem Beginn. Ich bin bereits am Vorabend angereist, habe eine angenehme Nacht im Hotel verbracht und stehe nun an der Wursttheke des nächstgelegenen Supermarktes, um mir ein Frühstück zu kaufen.

„Zwei belegte Brötchen mit Schinkenwurst, bitte!“
„—???—„
„Ich meine, zwei Semmeln bitte, mit dieser Wurst dort belegt.“
„Die heißt bei uns Extrawurst!“
„Vielen Dank, das wusste ich nicht!“

Eine kleine Randepisode über Sprache. Klar, ich hätte mir denken können, dass die Wurstsorte in der Steiermark völlig anders heißt als in Westfalen. Allein schon in Deutschland gibt es den Aufschnitt unter den Namen Schinkenwurst, Kinderwurst, Fleischwurst, Lyoner, Mortadella, und vermutlich noch unter ein paar Namen mehr.

Wenn jeder macht, was er will, ist das kontraproduktiv.

Beim Frühstück mag es noch angehen, dass wir für ein und dasselbe Produkt verschiedene Bezeichnungen verwenden, beim Website-Content ist es eher kontraproduktiv, wenn jeder macht, was er will.

Die einen schreiben Katholische Kirche groß, die anderen klein, die einen möchten gerne VERSALIEN verwenden, um bestimmte Begriffe hervorzuheben, die anderen eher kursive Schrift oder Fettungen. Manche Autoren liefern ganze Romane für die Website ab und bestehen darauf, dass bloss kein einziger Buchstabe gekürzt werde, sonst sei der ganze Sinn dahin. Wieder andere begnügen sich mit ein paar kargen Spiegelstrichen.

„[…] Disparities, especially, if they’re viewed as inauthentic or misleading — can be significant enough to lose visitors and customers.“

Julia Byrd

Dabei sollte es doch eigentlich so sein, dass wir beim Bistum Münster mit einer einheitlichen Sprache auftreten, ebenso wie wir das in der grafischen Umsetzung unseres Corporate Designs auch schon tun. Das bedeutet nicht, dass die Texte inhaltlich alle „rundgelutscht“ sein müssen, aber sie sollten so aussehen und geschrieben sein, dass die Nutzer sie a) gut verstehen und sie b) den Eindruck bekommen, dass die Website „aus einem Guss“ ist. Denn inkonsistenter Inhalt, so schreibt z.B. Julia Byrd, kann dazu führen, dass man User verliert.

Um das zu verhindern, bedienen sich mittlerweile viele Firmen und Institutionen eines Content Style Guides. In ihm wird festgelegt, wie auf der Website kommuniziert werden soll: Wie lang soll ein Artikel in etwa sein? Wie geht man mit Abkürzungen um? Welche Hervorhebungen sind erlaubt, welche nicht? Wie ist der allgemeine Tonfall, werden die Nutzer beispielsweise direkt angesprochen? Und wenn ja, werden sie geduzt oder gesiezt?

Eine umfangreiche Sammlung von Style Guides, darunter auch viele aus dem Content-Bereich, findet sich in den Website Style Guide Resources. Hier habe ich mir einige Anregungen für die eigene Arbeit geholt: Ein Content Style Guide für unsere eigene Website des Bistums Münster ist bereits in Vorbereitung.

Damit es Extrawürste künftig nur noch beim Frühstück und nicht mehr auf der Website gibt. 😉

Content Audits: Wissen, wo man steht

Ohne Audit keine Strategie!

Als ich im Oktober 2015 die Aufgabe übernommen hatte, die Website des Bistums Münster neu zu konzipieren, musste ich mir erst mal Gedanken machen, wie ich dieses Mammut-Projekt überhaupt angehen wollte.

Klar, ich kannte die Seite bereits als Nutzer, ich kannte auch das dahinterliegende Content-Management-System, weil ich genau dieses System auch schon in meinem vorherigen Job verwendet hatte. Aber wieso die Seite genau so aussah, wie sie aussah, wieso einzelne Content-Elemente genau dort platziert waren, wo sie nun mal waren, kurz: wie die Seite überhaupt aufgebaut war und woraus sie bestand, das hatte ich noch nicht wirklich durchdrungen.

Während sich eine Arbeitsgruppe bereits auf den Weg machte, konzeptionelle Ideen für die künftige Seite zu entwickeln, wusste ich nicht so recht, wie ich eine systematische Bestandsaufnahme der alten Seite bewerkstelligen sollte.

Glücklicherweise hatte ich in dieser Phase das Buch „Think Content!“ von Miriam Löffler als Abendlektüre auf dem Nachttisch liegen. Nach dem Lesen waren mir zwei Dinge klar. Erstens: Wir brauchen langfristig eine Content-Strategie für das Bistum. Zweitens: Wir brauchen kurzfristig einen Content-Audit, um die Inhalte der alten Website zu bewerten.

Budget gab es keins, aber Miriam Löffler hatte freundlicherweise im Buch einen Link zu einem kostenlosen Tabellen-Template veröffentlicht. (Mittlerweile gibt es davon einige mehr, einfach mal nach „Content Audit Template“ googeln.) Das habe ich heruntergeladen und gemeinsam mit einer Auszubildenden jede einzelne Seite unseres Web-Auftritts per Hand in die Excel-Datei eingetragen. Drei Monate haben wir dafür gebraucht. Natürlich haben wir nicht jeden Tag acht Stunden lang nur die Tabelle gefüllt, Gott sei Dank! Aber ca. acht bis zwölf Stunden Arbeit pro Woche waren es dann doch. Am Ende stand eine Tabelle mit über 1200 statischen Einzelseiten und ihre dazugehörigen Aufrufzahlen.

Nichts ist so eindrucksvoll wie nackte Zahlen: Punktgenau konnte ich nun im ganzen Haus jedem Kollegen, jeder Kollegin sagen, wie gut oder wie schlecht „ihre“ Unterseite aufgerufen wurde. Das war nicht immer schön für die Betreffenden. 😉

Nun hat mich im Rahmen des Masterstudiengangs Content Strategie an der FH Joanneum Graz das Thema Content Audits wieder eingeholt. Im Seminar mit Paula Ladenburg Land, einer anerkannten Content-Spezialistin, die bei der Nasa im Silicon Valley arbeitet, habe ich viel gelernt.

Vor allem, dass das, was wir vor zwei, drei Jahren durchgeführt haben, überhaupt gar kein Content Audit war, sondern bestenfalls ein Inventory, also eine Aufstellung des Contents einer Seite. Das eigentliche Auditing geht nämlich viel mehr in die Tiefe: Untersucht wird die inhaltliche Qualität einer Seite anhand verschiedener, vorher definierter, Kriterien.

Das Inventory: Die Grundlage

Wie geht man dabei vor? Zunächst mal ist das Inventory die Grundlage von allem. Bevor ich etwas bewerte, muss ich ja wissen, was da ist. Also sind Fragen zu stellen wie:

  • Welchen Titel hat eine bestimmte Seite?
  • In welcher Navigations-Ebene liegt sie?
  • Wie lautet die genaue URL?
  • Welches Format hat die Datei (HTML, PDF, etc…)
  • Wie lauten Seitenbeschreibungen und Keywords?
  • Aus wie vielen Wörtern besteht der Text?
  • Wie viele Links zielen auf die Seite, wie viele führen von ihr weg?

Das Ergebnis ist eine Tabelle, die die wichtigsten Fakten über die untersuchte Seite übersichtlich zusammenfasst:

Erster Schritt: Das Content Inventory

Man sieht auf den ersten Blick: Sexy ist das nicht, sondern eher etwas langweiliges Zeilenschrubben in Excel. Aber Content Inventory und Audit bilden nun mal die Grundlage für die weitere strategische Arbeit und sind deswegen unverzichtbar.

Sind die Daten vollständig gesammelt, kann man sich an den eigentlichen qualitativen Audit setzen. Drei Fragen stehen dabei laut Paula Land im Vordergrund:

  1. Wie definieren wir eigentlich guten Content?
  2. Welche Kriterien legen wir an, um zu prüfen, ob unser Content dieser Definition entspricht?
  3. Was machen wir mit den Ergebnissen?

Die Audit-Kriterien

Kriterien, anhand derer man die Qualität einer Website überprüfen kann, gibt es etliche. Welche man anlegt, hängt dabei vor allem von der Art bzw. dem Ziel der jeweiligen Seite ab. Die folgende Liste ist von daher nicht vollständig, sondern soll einen kurzen Überblick über die Vielfalt der möglichen Kriterien geben:

Zielsetzung:
Gibt es eine klar definierte Daseinsberechtigung, wieso gerade dieser Inhalt an dieser Stelle zu finden ist? Inwiefern trägt er zur Wertschöpfung des Unternehmens/der Organisation bei?

Marke:
Passt der Inhalt zur Marke? Spiegelt er die Markenwerte wider? Trägt er zur Corporate Identity des Unternehmens bei?

Relevanz:
Wird auf den ersten Blick deutlich, worum es in dem Beitrag geht und ob dieser relevant für die Zielgruppe ist?

Korrektheit und Aktualität:
Sind die Informationen, die den Nutzern angeboten werden, korrekt und auf dem aktuellen Stand?

Nützlichkeit:
Haben die angebotenen Informationen einen konkreten Nutzen für die User? Stehen sie hierfür an der richtigen Stelle?

Je genauer die einzelnen Kategorien definiert sind, desto genauer lässt sich eine Bewertung vornehmen. Am Einfachsten geht das, wenn manBedingungen definiert, die für eine bestimmte Bewertung definiert sein müssen. Zum Beispiel könnte man in der Kategorie „Teilbarkeit in Sozialen Netzwerken“ je einen Punkt vergeben, wenn auf den untersuchten Seiten ein Share-Button eingebunden ist.

In unserem Projekt für die Lehrveranstaltung von Paula Land haben wir uns die Website der europäischen Weltraumagentur ESA genauer angesehen. Hier folgt ein kleiner Ausschnitt aus der Liste:

Content Audit der ESA-Website (Auszug)

In diesem Auszug werden die drei Kategorien Nützlichkeit, Findbarkeit in Suchmaschinen und Call to Action untersucht. Die Notenskala geht dabei von 1 bis 3, mit einer Eins als Bestnote.

Ein solcher qualitativer Content Audit bedingt, dass man sich wirklich jede(!) einzelne(!) Seite anschauen muss, um diese nach den vorgegebenen Kriterien zu bewerten. Das ist eine Menge Arbeit.

Am Ende ist es jedoch den Aufwand wert, denn auf diese Weise bekommt man sehr schnell einen Überblick, wo die Stärken und Schwächen der untersuchten Seite liegen und worauf der Seitenbetreiber z.B. bei einem Relaunch zu achten hat.

Bei unserem Website-Relaunch fehlte mir dieses Wissen noch. Ich bin mir sicher, die Ergebnisse eines qualitativen Audits wären eine Bestätigung dessen geworden, was uns die Nutzerzahlen ohnehin schon über bestimmte Seiten verraten haben.

Für die Zukunft ist allerdings klar: Kein Relaunch ohne Audit. Denn wer nicht weiß, wo er steht, kann auch nicht die Richtung bestimmen, in die er gehen muss.

Content Strategy: Erste Erkenntnisse

Hinterher ist man ja immer schlauer. Das gilt fürs Leben im Allgemeinen, aber bestenfalls auch für ein Studium. Im „hohen Alter“ 😉 habe ich mich noch einmal entschlossen, an die Uni zu gehen und an der FH Joanneum in Graz den weltweit einzigartigen Masterstudiengang „Content Strategy“ zu absolvieren.

Aber was ist das eigentlich, eine „Content Strategie“? Die landläufige Definition von Kristina Halvorson („Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content“) wird bei Wikipedia so übersetzt: „Eine Content Strategie legt folglich fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte für das Internet erstellt, veröffentlicht und gesteuert werden“.

Und für den Fall, dass die lieben Verwandten fragen, was man als Content-Stratege so macht, haben wir auf dem Content-Strategy-Barcamp (#coscamp) im Februar eine „omagerechte Definition“ erarbeitet. Die geht so:

„Wir helfen Organisationen dabei, ihre Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos zielgerichtet zu planen.“

Alles klar???

Da gehört natürlich unheimlich viel zu: Die Auswahl des richtigen Content-Management-Systems, die Auswahl und Aufbereitung der Texte und Bilder, die Informationsarchitektur einer Seite, etc. pp.

All das bekommen wir von den absoluten Experten dieser Disziplin beigebracht, und über all das werde ich in den kommenden Monaten bloggen. Mal auf Deutsch, sometimes in English, wenn mich der Hafer sticht misschien zelfs op Nederlands (okay, eher unwahrscheinlich!). Wichtig ist mir dabei vor allem, einen direkten Bezug zu meiner Arbeit beim Bistum Münster herzustellen: Wo stehen wir, wo haben wir ggf. Nachholbedarf und welche Erkenntnisse kann ich spontan aus dem Seminarraum direkt in die berufliche Wirklichkeit mitnehmen und umsetzen?

Beginnen möchte ich mit dem, was ich in unserem Grundlagenseminar des ersten Semesters bei der großartigen Rahel Bailie gelernt habe. Und ab hier geht es auf Englisch weiter:

Three basic things I learned about Content Strategy

  1. Content is nothing without context.
  2. Content Strategy is a systematic approach that sets some standards.
  3. Add some value!

Content is nothing without context

If content is defined as the „thing inside a receptable“ or the „stuff between the tags“, you first have to know what kind of receptable this is or what the dots actually mean. Content as a set of raw data is rather worthless if you do not know how to interpret it. So there is always a context to it that you have to consider.  The context, the receptable, has to fit to the content and vice versa. You can carry two liters of water in a bucket or a bottle, but don’t even try to transport it in a paper bag! 😉

So, in what greater context would I want to publish my contents? What do I want to achieve with it and who is a potential target group/reader/customer? If I know answers to these questions, I’m on a good way to contextualizing my contents and to make it valuable to a certain audience.

Note to myself: Do not put or let other people put content on a website without any form of explanation/context. The user has to know why it is useful for him/her to e.g. click on that very link!

Content Strategy is a systemic approach that sets some standards

This may look like a „Binsenweisheit“ (commonplace) at first, because if there was no system, no bigger thinking behind it, no one would call it a strategy. But what’s new for me is the strive for standardisation. Rahel Bailie gave a perfect example fort hat: In each car, the gas pedal is on the right hand side. And the brake is left of it. This is a standard every car driver in the world knows so there is no need for any further information. Standards that everybody knows of are making your life easier!

Note to myself: In our organisation, we need to create standards of how we want to publish our contents in which channels. We have to explain how content should look like, how it should be structured and delivered. And of course, why that is important!

Add some value!

With every iteration of the content lifecycle, you have to add some value to your content. This starts, of course, when you publish your content for the first time. Nothing is worse than content that your users or customers find useless. They won’t come again! And often they are visisng your site for a given reason: they have questions they need to have answered, want to buy something, etc. You better know what they are looking for and give them what they need. And if you figure out that their interest has changed: change your content, add some value!

Note to myself: We really have to focus more on the „real“ value of our contents on the various websites.