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Sozialwissenschaftliche Forschungsmethoden und Content Strategy

Jede Strategie beginnt mit der Analyse: Wie sieht eigentlich der Ist-Stand aus? Content Strategen, die eher aus dem Marketing kommen, formulieren in diesem Zusammenhang gerne die Frage nach dem „Business Problem“, wer einen eher wissenschaftlichen Background hat, wird den Begriff „Erkenntnisinteresse“ kennen. Im Ruhrgebiet fragen wir schlicht: „Wat is ambach?“

Jede Strategie beginnt mit der Analyse. Ich schreibe das deshalb noch ein zweites Mal hier hin, weil mir in Schulungen und Beratungssituationen durchaus Leute unterkommen, die entweder gedanklich schon zwei Schritte weiter sind und sich tolle Produktideen überlegt haben, oder die bereits ganz festgefügte Zielvorstellungen haben, wo sie mit ihrer Kommunikation hinwollen.

Das erste gehört in einen Maßnahmenplan, der erst ganz am Ende einer Konzeption stehen kann (was nicht bedeutet, dass man die Ideen verwerfen muss, wenn sie situativ passen), das zweite ist sogar noch viel gefährlicher. Denn bevor ich formuliere, wo ich hinwill, muss ich doch erst bestimmen, wo ich überhaupt stehe. Sonst ist es fast unausweichlich, dass ich mich verirre. Erst die Kombination aus jetzigem Standort und gewünschtem Ziel definiert den Weg, den ich zu gehen habe.

Also: Standortbestimmung. Analyse. Wie geht das?

Gott sei Dank stehen uns hierfür unzählige Analyse- und Forschungsmethoden zur Verfügung, die uns weiterhelfen. Nicht jede ist für jedes Problem geeignet, manche lassen sich sehr gut miteinander kombinieren.

Datenerhebung und -analyse

Fangen wir mit dem Einfachsten an, einer simplen Datenerhebung. Wenn ich zum Beispiel wissen möchte, wie erfolgreich eine bestimmte Unterseite meiner Website ist, kann ich mir die entsprechenden statistischen Auswertungen anschauen. Ich kann einen Querschnitt bilden und die Zugriffszahlen unterschiedlicher Seiten miteinander vergleichen. Im Sinne einer Längsschnittanalyse kann ich mir aber auch die Performance einer Seite zu unterschiedlichen Zeitpunkten anschauen und daraus meine Schlüsse ziehen.

Ich könnte also beispielsweise die Hypothese aufstellen, dass Informationen, die sich mit dem Themenkomplex „Sterben, Tod, Trauer“ beschäftigen, im November jeden Jahres erfolgreicher sind (d.h. häufiger aufgerufen werden) als zu anderen Zeiten. Die gleiche Hypothese könnte ich für das Thema „Heiraten“ und den Monat Mai aufstellen. Die Beobachtung und Auswertung meiner Webstatistiken über mehrere Jahre hinweg würde meine Annahmen dann entweder bestätigen oder falsifizieren.

Mit einer einmalig durchgeführten Querschnittsanalyse könnte ich die Hypothese zu belegen versuchen, dass Seiten, die in einer tieferen Navigationsebene liegen, signifikant seltener aufgerufen werden als Seiten in höheren Navigationsebenen. Doch Vorsicht! Aus dem Vergleich dieser Individualmerkmale lässt sich möglicherweise nicht immer ein allgmein gültiger Schluss ziehen. Je nachdem, welche konkreten Seiten ich miteinander vergleiche, könnte es ja auch sein, dass das eine oder andere Thema die User schlicht nicht besonders interessiert, der (Miss-)erfolg also überhaupt nichts mit der Hierarchie-Ebene zu tun hat. Um eine solche Scheinkorrelation zu erkennen, helfen mir rein empirische Datenerhebungen also möglicherweise nicht weiter.

Befragungen und Interviews

Eine Möglichkeit, dieses Dilemma aufzulösen, sind Fragebögen und Interviews. Mithilfe von Fragebögen kann ich sehr präzise abgestuft erheben, wie die Befragten sich zu bestimmten Sachverhalten positionieren. Dabei kommt es, wie fast immer, auf ein adäquates Erhebungsdesign an. Mit der Frage „Finden Sie unsere Website gut?“ und den Antwortmöglichkeiten ja/nein komme ich sehr schnell an die Grenzen der empirischen Sozialforschung. 😉
Erkundige ich mich stattdessen nach dem Nutzererlebnis und designe ich die Antwort im Sinne einer Likert-Skala (fünf Schritte von „sehr unzufrieden“ bis „sehr zufrieden“), so bekomme ich ein deutlich differenzierteres Ergebnis. Mit Freitextfeldern kann ich den Nutzern der Befragung zusätzlich die Gelegenheit einräumen, ihre Gedanken abseits einer vorgegebenen Skala zu formulieren.
Während Fragebögen eher dazu gedacht sind, quantitative Daten zu sammeln, kann ich mit qualitativen Befragungen, z.B. in Interviewform, mehr in die Tiefe gehen und so z.B. herausfinden, wie das subjektive Nutzererlebnis einer einzelnen Person aussieht. In der Kumulation der Aussagen verschiedener Personen finden sich dann wiederum oft Gemeinsamkeiten, die sich quantifizieren lassen.

Thinking-Aloud-Test

Die Interpretation von Statistiken, vergleichende Analysen, das Aufsetzen von Befragungen und das Führen von Interviews dürften zu den gängigsten sozialwissenschaftlichen Methoden gehören.
Im Rahmen des Studiums habe ich eine weitere spannende und für mich neue Methode kennen gelernt, die insbesondere auf die Analyse des Nutzererlebnisses abzielt: Den „Thinking-Aloud-Test„.
Dabei bekommt der Nutzer eine bestimmte Aufgabe gestellt, z.B. : „Versuche, dich auf der Website des Bistums Münster für einen Jugendgruppenleiterkurs in den Herbstferien anzumelden“. Während der Proband versucht, diese Aufgabe zu lösen, schaut man ihm sozusagen über die Schulter und protokolliert mit, welche Schritte unternommen werden. Doch nicht nur das: Der Proband ist auch angehalten, alles, was ihm in der Situation durch den Kopf geht, auszusprechen. Zum Beispiel: „Einen Gruppenleiterkurs würde ich erst mal als Begriff in der Suche eingeben. Aha, hier kommen Ergebnisse. Ich klicke mal auf den ersten Link. Nein, das ist nicht, wonach ich gesucht habe. Also zurück…“ Dadurch kann sich der Content-Verantwortliche sofort ein Bild davon machen, wie der Nutzer vorgeht und wo mögliche Schwachstellen in der User Experience oder der Informationsarchitektur liegen. Natürlich sollte man seine Konsequenzen erst nach einer Reihe solcher Tests ziehen, nicht nach einem einzigen. Aber ich bin davon überzeugt, dass ein einziger solcher Test immer noch besser ist als gar keiner.

Fazit

Es stehen uns vielfältige Analysemethoden zur Verfügung. Die quantitativen Forschungsmethoden sind unbestechlich, denn Zahlen lügen nicht. Die eher qualitativen Varianten helfen uns, die Denkweise unserer User und ihre Wege auf unseren Seiten besser zu verstehen. In Kombination eingesetzt, können uns diese Methoden helfen, unsere Informationsangebote nachhaltig zu verbessern.